معرفی یک کتاب خوب برای طراحی خدمات
کتاب “اصول دیزاین خدمات 1-100 ” (Service Design Principles 1 – 100) نوشته‌ی دنیل کاتالانوتو (Daniele Catalanotto) یک طراح خدمات و یک نویسنده ناآشنا برایم بود. وقتی چاپ دوم این کتاب توسط مترجم آن جناب آقای مهدی اصل‌فلاح طراح و استاد خوب و کاربلد طراحی به من هدیه شد، برایم کفایت می کرد که در فهرست کتاب های مورد مطالعه ام قرار دهم. حالا بعد از خواندن آن، می‌توانم بگویم کاش 8 سال پیش که درحال طراحی پرتال‌های سازمان خود بودم با آن آشنا می‌شدم، گرچه سال انتشار کتاب 2018 است!
این کتاب، راهنمایی برای یاداوری نکات مهم در طراحی خدمات و نحوه ارائه‌ی خدمات به مشتری است و بدون نیاز به آشنایی با اصول و تئوری‌های پیچیده طراحی خدمات، اهمیت توجه به طراحی در جای جای ارائه خدمات به مشتریان را گوشزد می‌کند. ارائه مثال‌های ساده از نقاط ضعف و قوت شرکت‌های گوناگون در ارائه خدمات، فهم مسئله را آسان و مشابه‌سازی برای کار و کسب شما را امکان پذیر می کند.
کتاب “اصول دیزاین خدمات 1-100 ” تشکیل شده از 100 اصل کاربردی که به شما کمک می‌کند از پس مهمترین چالش‌های ارتباط با مشتری سر بلند بیرون بیایید. هر صفحه این کتاب یک راهنما و قانون خلاصه شده است. در کنار هر اصل یک مثال و یا گزارشی از مراکز معتبر اضافه شده است؛ تا شما اهمیت آنرا بهتر درک کرده و بتوانید خودتان دست به کار شوید و آنها را اجرا کنید. این کتاب می تواند یک شروع خوب برای افرادی باشد که بدون آشنایی با روشهای طراحی خدمات، علاقه‌مند به پیاده سازی راهکارهای طراحی خدمات در کسب و کار خود هستند: طراحی خدمات برای مدیران غیر طراح!
معرفی مترجم کتاب
همانطور که قبلا گفتم کتاب اصول دیزاین خدمات 1-100 توسط آقای مهدی اصل فلاح استاد طراحی صنعتی دانشگاه هنر، در سال 1399 ترجمه و به چاپ رسیده است. شاید برای شما جالب باشد بدانید که ترجمه فارسی این کتاب، اولین ترجمه آن در دنیا است. پیشتر از ایشان مقاله “راهکارهای توسعه کسب و کارهای طراحی محور در ایران” را نیز کار کرده ایم.
1. آشنایی با فهرست و مطالب کتاب اصول دیزاین خدمات
محتوای کتاب از 100 اصل و نکته کلیدی شکل‌گرفته که در کنار هر اصل، نویسنده تلاش کرده با مطرح کردن مثال یا یک داستان کوچک آن را برای خواننده قابل درک و ملموس تر کند، ضمنا مترجم نیز تلاش کرده با درنظر گرفتن فرهنگ کار و کسب ایرانی کتاب را ترجمه نماید. بنظرم عدم استفاده از برگردان فارسی کلمه دیزاین هم به‌همین جهت بوده است!
کتاب شامل 5 بخش زیر است و هر فصل نیز بین 1 تا 8 بخش و هر بخش هم چندین اصل را در برمی‌گیرد.
فصل اول: اصول پایه دیزاین خدمات چیست؟
فصل دوم: چکار کنیم تا مردم کمتر گیج شوند؟
فصل سوم: چگونه حس منفی مشتریان را در مورد خدمات خود درک کنیم؟
فصل چهارم: چگونه بدون تخصیص بودجه، خدمات را دیزاین کنیم؟
فصل پنجم: به‌کارگیری روانشناسی برای بهبود خدمات
نگران تعداد صفحات کتاب هم نباشید، مثل خواندن یک رمان جذاب، خوب و راحت پیش خواهید رفت. جهت اطلاع خوانندگان احتمالی بگم که فهرست و عناوین فصل‌ها و بخش‌ها در چاپ دوم بروز شده و با چاپ اول کمی فرق دارد. کاش عنوان فصل پنجم در این ویرایش مشابه 4 فصل قبلی تبدیل به یک جمله سوالی می‌شد. یه عنوان مثال: چگونه با طراحی خدمات روان مشتریان خود را ارتقا دهیم!
2. مخاطبان خاص
مطالعه‌ی این کتاب را به گروه‌های مخاطب زیر پیشنهاد میکنم:
• کار و کسب‌های که برپایه ارائه خدمات به مشتریان شکل گرفته‌اند.
• کار و کسب های تولیدی که نیاز به ارتباط با مشتری دارند.
• فعالان حوزه‌ی بازاریابی، تبلیغات و فروش
• دانشجویان، متخصصان و فعالان حوزه‌ی طراحی خدمات و محصول
3. بخش هایی از متن کتاب اصول دیزاین خدمات
درنهایت بخش‌هایی از کتاب اصول دیزاین خدمات 1-100 را جهت آشنایی با محتوا غنی در حوزه طراحی خدمات و نحوه نگارش آن به اشتراک می گذارم، امیدوارم شامل قانون کپی رایت نشوم!
فصل اول: اصول پایه دیزاین خدمات چیست؟ اصل 5: هر اشتباه مشتری، اشتباه شماست!
در فرایند خدماتی خود، اگر فعالیتی نیاز به تکرار دارد، این اشتباه شماست. اگر مجبورید که برخی جنبه‌های کسب و کار خود یا روشهای کاری خود را بارها و بارها توضیح دهید، باید این تصور که خدمات شما واضح و شفاف است را کنار بگذارید و شاید نیاز باشد تا عبارت‌های ساده‌تر و روشن‌تری را برای مشتری به کار ببرید. اگر مشتری، هزینه‌های شما را قبول نمی‌کند؛ این اشتباه شماست. اگر یکی از مشتریان هزینه‌ها را بر نمی‌تابد و بابت هزینه‌های اضافی ناراحت و معترض است، باز هم اشتباه از شماست. همه اشتباه‌های مشتریان، گویای فرصت‌های بهبود و اصلاح فرایند خدماتی شما محسوب می شوند.
در همین خصوص و در ادامه مثال بالا، شاید لازم باشد در مورد هزینه‌ها جلساتی اختصاصی با مشتری خود برگزار کنید. در چنین جلساتی می‌توانید روی هر بخش از فرایند خدماتی تمرکز کنید و توضیح دهید که آن بخش شامل چه هزینه‌هایی می‌شود و اینکه مواردی را که نیاز به پرداخت هزینه ندارند نیز برای مشتری خود مشخص کنید. بنابراین علاوه بر مراحل فرایند خدماتی خود، می‌توانید جلسات توجیهی این چنینی را نیز برگزار کنید. به جای اینکه امیدوار باشید که مشتری واژه ها و جملاتی که بکار برده‌اید را بفهمد، می‌توانید این گفت‌وگوها را با خود او انجام دهید.
فصل دوم: چکار کنیم تا مردم کمتر گیج شوند؟اصل 43: مدت زمان انتظار را به مشتری بگویید.
یکی از تجربه های دیوانه کننده این است که برای انجام کاری به پیشخوان خدمت بروم و متصدی به من بگوید: باید منتظر بمانم، آنچه که در چنین مواقعی باعث سردرگمی می شود، خود منتظر ماندن نیست، ندانستن مدت زمان انتظار است. در چنین شرایطی همیشه با خودم فکر میکنم که آیا به اندازه کافی زمان خواهم داشت که لپ تاپم را دربیاورم و با آن کار کنم؟ آیا می توانم یک تماس مهم داشته باشم یا به محض آغاز مکالمه صدایم می زنند؟
هیچ کس چنین شرایطی را دوست ندارد. ندانستن مدت زمان انتظار چالشی است که در تمامی فرایندهای خدماتی نامطلوب است. اما چگونه می توانیم این چالش را برطرف کنیم؟ بسیار ساده! کافی است وقتی متصدیان یک فرایند خدماتی از مشتری می خواهند که منتظر بماند، مدت زمان انتظار را هم به او اعلام کنند.
روری ساترلند، ارزش این تمهید ساده را توضیح می دهد. شرکت مترو لندن، در یک تحقیق، میزان رضایت مسافران را بررسی کرد. شرکت فوق به دنبال آن بود که چه راهکاری، با کمترین هزینه، بیشترین تاثیر را بر مسافران مترو می‌گذارد؟ جالب است که نتیجه نهایی این تحقیق، حضور سریع تر، بیشتر و یا تاخیر کمتر قطارها نبود، بلکه نصب نمایشگرهایی برای اعلام زمان ورود قطار بعدی به ایستگاه بود!
فصل سوم: چگونه حس منفی مشتریان را در مورد خدمات خود درک کنیم؟ اصل ۶۱: نپرسید، رفتارها را ببینید.
در اغلب موارد، اگر از کسی درباره چیزی سوال کنید، او سعی می‌کند پاسخ منطقی و شسته رفته‌ای بدهد. اما اگر رفتار آنها را در همان موضوعات زیر نظر بگیرید، می‌بینید که ذهنیت آن ها و آنچه که عمل می کنند، دو مقوله مستقل‌اند و با هم تفاوت دارند. اطلاع از نظرات مشتریان برای درک ذهنیت‌های آنها بسیار مفید است؛ اما، آنچه به آن نیاز دارید، درک رفتارهای عینی آنهاست. اینکه در عمل، آیا از خدمات استفاده می‌کنند؟ و اگر بله، چگونه و چه زمانی؟
در یکی از پروژه‌های تحقیقاتی، شیوه هزینه پول توسط اشخاص بی‌خانمان را مورد بررسی قرار دادم. مسئله‌ای که در چنین موضوعاتی پیش می آید آن است که مردم معمولا فراموش می‌کنند که پول خود را دقیقا چگونه خرج کرده‌اند. آنها معمولا همان چیزی را به شما می‌گویند که تصور می‌کنند شما خواهان شنیدن آن هستید، زیرا می‌خواهند شما را راضی نگه دارند.
برای همین عکاسی از سطل زباله های افراد بی خانمان را شروع کردم. همان طور که انتظار داشتم، متوجه شدم بی خانمان‌ها فقط غذاهای ارزان قیمت نمی خورند! آنها بعضا از برندهای گران قیمت نیز خرید می کنند. جالب است که در مورد برخی از این افراد، مسئله اصلی، بی پولی نیست، بلکه نحوه مدیریت پول است که باید حل شود. بنابراین، در این مورد، مشاهده نتایج رفتارهای عینی، بسیار کارآمدتر از سوال کردن صرف بود.
فصل چهارم: چگونه بدون تخصیص بودجه، خدمات را دیزاین کنیم؟ اصل 70: یک برچسب ساده، دزدی ها را تا 62% کاهش می دهد.
سه محقق در دانشگاه نیوکاسل، آزمایشی را در مورد پدیده سرقت دوچرخه ها طراحی کردند. آن ها تصویر یک چشم را به صورت برچسب روی دیوار کنار دوچرخه چسباندند و زیر تصویر تحت نظر بودن دوچرخه ها را با جمله ای درج کردند.
جالب است که سرقت دوچرخه در محل آزمایش ۶۲ درصد کاهش یافت. درواقع آن ها توانستند سرقت دوچرخه را صرفا با یک برچسب ساده و ارزان و نه انجام هیچ اقدام دیگری، کاهش دهند، نه نگهبان، نه دوربین، نه دستگاه های دیجیتالی، نه آموزش ویژه و نه هیچ برنامه پیشگیری دیگری تنها برچسبی حاوی پیام دزدهای دوچرخه، شما را زیرنظر داریم و دو چشم خیره در کنار دوچرخه‌ها نصب شده بود.
نکته جالب توجه این بود که نتایج این مطالعه مختص به یک دوره کوتاه نبود و پژوهشگران آزمایش خود را طی یک سال به اجرا رساندند.
بنابراین، در برابر مشکلات احتمالی فرایندهای خدماتی خود، سعی کنید به ایده های ساده و حتی پیش پا افتاده فکر کنید تا بتوانید وضعیت فعلی را بهبود بخشید.
سعی کنید قبل از اجرا در سطحی گسترده، این ایده های ساده را آزمایش کنید. مطمئنا هزينه چنین ایده هایی نسبت به استفاده از فناوری های پیچیده، بسیار کمتر است و نتایج مسلما شما را شگفت زده خواهند کرد.
فصل پنجم: به کارگیری روانشناسی برای بهبود خدمات. اصل ۸۷: با اثر آیکیا کاری کنید مشتریان به خود افتخار کنند.
پودر کیک آماده، در ۱۹۵۰ ابداع شد. خریداران با استفاده از خمیر آماده می توانستند در خانه های خود و به سرعت کیک بپزند. اما جالب است که این ایده در ابتدا موفق نبود. مشتریان خمیرهای آماده را نپسندیدند زیرا پخت آن بسیار آسان بود! تولیدکنندگان با ادرک این واقعیت، مرحله دیگری را به فرایند آماده سازی کیک اضافه کردند. در محصول جدید، مشتریان باید یک تخم مرغ را نیز به خمیر اضافه می کردند.
همیشه باید توجه کرد که خدمت یا محصولی که بسیار ساده و آسان باشد، باعث بی ارزش شدن مهارت های شخص می شود. برخلاف باور رایج، گاهی برخی محصولات یا خدمات برای استفاده بیش از حد ساده هستند؟ مایکل آی نورتون، دنیل مچون و دن آریلی در سال ۲۰۰۱ این سوگیری ذهنی را مطرح کردند و آن را «اثر آیکیا» نامیدند. آن ها این پدیده را این گونه تعریف کردند: هرکاری که توسط خود فرد انجام شود، باعث پیوند او به نتیجه تلاش شخصی اش می شود و علاقه وی را به آن بیشتر می کند و حتی باعث می شود نسبت به ارزش واقعی، ارزش بیشتری برای آن کار قائل شود.
