بسته بندی یکی از بخشهای مهم فرآیند تولید محصولات است که از طریق جذاب نشان دادن آنها برای مشتریان نقش مهمی در میزان فروش آنها دارد. در زمانهای گذشته تنوع محصولات آن قدر زیاد نبود و محصولات تولید شده هم معمولاً به طور مستقیم توسط خود عوامل تولیدکننده به مصرف کنندهها عرضه میشدند؛ به همین خاطر بسته بندی زیاد موضوعیت نداشت. اما امروزه با صنعتی شدن فرآیند تولید، تنوع محصولات بسیار بالا رفته و بسته بندی حتی از کارکرد اولیهی خودش خارج شده است. به عبارت دیگر در دنیای امروز بسته بندی کالا صرفا به خاطر جمع و جور کردن کالا و یا اهداف بهداشتی انجام نمی شود؛ بلکه علاوه بر این موارد، سهم عمدهای در فرآیند بازاریابی محصول نیز ایفا میکند.
امروزه محصولاتی میتوانند به فروش موفقتری دست پیدا کنند که بتوانند نظر افراد را در نگاه اول جذب کنند. این جذابیت ممکن است از طریق بکار بردن رنگهای جذاب و یا طراحی خاص محصول به وجود آید. آنچه مهم است وجه تمایز است که در نظر مشتری یک محصول را از محصولات دیگر متمایز میکند و به همین منظوز صنعت بسته بندی شکل گرفته است.
ایجاد ارزش یا ارزش افزوده یکی از مهمترین مباحثی است که در رابطه با بسته بندی در بازارهای جهانی مطرح میشود. تولیدکنندگانی که به صادرات محصولات خود میاندیشند، باید به مسألهی ارزش افزوده توجه بیشتری داشته باشند. برخی کشورها محصولات کشاورزی خود را به صورت فلهای به کشورهای دیگر صادر میکنند و این در حالی است که کشورهای وارد کننده، خود به امر بسته بندی محصولات فلهای پرداخته و از این طریق منابع ارزشی فراوانی را ایجاد و از طریق آن کسب سود میکنند. حتی برخی از کشورها بدون آن که تولیدکننده باشند، با وارد کردن محصولات فلهای از سایر کشورها، آنها را بسته بندی میکنند و سپس به کشورهای دیگر صادر میکنند.
معمولاً وقتی کلمه «بسته بندی» به گوشمان میخورد، اولین تصوری که در ذهنمان به وجود میآید، یک بسته اولیه است که محصول را نگه میدارد. یک محصول بسته بندی شده ممکن است از تولید کننده تا مصرف کننده هزاران کیلومتر را بپیماید و در معرض اتفاقات و ضربههای زیادی قرار بگیرد. به همین خاطر بستهبندیها ممکن است به صورتهای مختلف برای یک محصول انجام شوند.
بسته بندی کاربردی یک بسته بندی اولیه است که البته برای حفظ ارتعاشات و ضربههای وارده طراحی نشده است و مهمترین هدف آن جمع و جور کردن محصولات در قالبهای مکعبی یا هر شکل دیگری به منظور حمل و نقل اسان است؛ اما در بسته بندی ثانویه ارزش خود محصول نیز مهم است و باید حفظ شود. بنابراین تدابیری برای حفظ محصول در مقابل ضربهها و ارتعاشات اندیشیده میشود؛ به همین خاطر بسته بندی ثانویه در طول حمل و نقل و زنجیره تامین نقش حیاتی دارد.
این موضوع را با یک مثال روشنتر میکنیم؛ بستههای مواد غذایی خشک را که از تولیدکنندهها به سوپر مارکتها حمل میشود، درنظر بگیرید؛ خود محصولات شامل مواد خشکبار که در ابتدا به صورت فلهای وجود دارند، در بستهبندیهای ثانویهای شامل سطلها، پاکتها، ظروف و… بسته بندی میشوند.
پس از آن همین بستهبندیها در بستهبندیهای بزرگتری شامل کارتنهای بزرگ قرار میگیرند تا از طریق حمل و نقل هوایی یا زمینی به مکان مورد نظر ارسال گردند. معمولاً بستهبندیها را تا حد امکان به صورت سبک در نظر میگیرند تا از وزن بار و هزینههای ناشی از آن کاسته گردد.
به طور کلی میتوان دو رویکرد جهانی برای فرآیند بسته بندی محصولات در نظر گرفت. یکی رویکرد کاربردی است که بر اساس نیازهای اولیه انجام میگیرد و دیگری رویکرد تمایز است که سبب متمایز شدن محصول نسبت به محصولات مشابه خود میشود. رویکرد تمایز با درک رفتارهای مصرف کننده همراه است و برای آنها قابلیتهای کمکی را در نظر میگیرد.
به عنوان مثال آب معدنی را میتوان هم در قوطیهای فلزی بسته بندی کرد که پس از استفاده معمولاً دور انداخته میشوند، و هم در بطریهای شفاف که میتوانند پس از مصرف، به عنوان قمقمه نیز برای بارهای بعدی توسط مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد.
بسته بندی با رویکرد کاربردی در واقع حداقلهای لازم برای بسته بندی هر محصول است که شامل اصول اولیه بهداشتی و ایمنی میشود و به همین خاطر ارزانتر انجام میشود. اما بسته بندی کاربردی با فرآیند خلق ارزش همراه است و از آنجایی که معمولاً منابع تولیدی اضافهتری در آن به کار میرود، هزینهی بیشتری نسبت به بسته بندی کاربردی دارد.
در بستهبندیهایی که بر اساس ایجاد ارزش افزوده انجام میگیرند، راهبردهایی برای ایجاد زمینههای روانشناختی برند در ذهن مشتریان نیز مورد توجه قرار میگیرد. این راهبردها میتواند از رنگهای به کار رفته و طرحهای گرافیکی تا مدل فیزیکی بسته بندی محصول و جنس آن را شامل شود.
صنعت بسته بندی با رویکرد تمایز تاکید بیشتری بر ایجاد ارزش افزوده دارد و از طریق شناخت روانشناسانه رفتار مصرف کنندگان، آن را تجزیه و تحلیل کرده و با در نظر گرفتن ارزشهای آنها به خلق ارزش افزوده میپردازد.
امروزه بستهبندیهای هوشمند نیز جای خود را در صنعت بسته بندی باز کرده اند. این بستهبندیها قادرند آسیبهای جزیی که در طول حمل و نقل به محصولات وارد میشود را به صورت هوشمند ترمیم کنند. پیشبینی میشود در طول یک دههی آینده بستهبندیهای سنتی به تدریج جای خود را به بستهبندیهای هوشمند داده و صنایع بسته بندی نیز به این سمت حرکت نمایند.
منبع:
