چگونه ارزش برند خود را اندازه‌گیری کنید؟

ارزش برند ؛ دارایی مشهود در برابر دارایی نامشهود

گوشی اپل بهتر است یا آیفون؟؟

پاسخ به این سؤال، همان چیزی است که در ادبیات برند و برندسازی، تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند[1] مورد بحث قرار می‌گیرد. مفهوم ارزش پیشنهادی مفهوم چندان جدیدی نیست. یک کمپانی با دارا بودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می‌آورد؛ این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می‌شود، در علم برندینگ ارزش ویژه برند[2] نام دارد. ارزش ویژه‌ی برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دست‌خوش تغییرات می‌گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه‌ی برند معنی کرد. تاکنون با وجود تلاش‌های فراوان برای ارائه‌ی مدل‌هایی در راستای اندازه‌گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می‌توان گفت ارزش ویژه‌ی برند، پارامتری قابل اندازه‌گیری نیست؛ اما بدین معنی نبوده که در این راستا فعالیتی انجام نشده است^[1].
هرچند برای بسیاری از برندهای معتبر جهانی، تعیین ارزش برند به‌ صورت یک وظیفه دائمی تلقی شده و در گزارشات شش ماهه‌ی مالی و مدیریتی، تغییرات مثبت و یا منفی ارزش برند دائماً مورد توجه قرار می‌گیرد، اما دلیل ارزیابی ارزش برند می‌تواند موارد زیادی از جمله دلایل زیر باشد^{[2، 3، 4، 5]}:

• خرید و معامله و تغییر مالکیت برند
• مشارکت‌های تجاری و سرمایه‌گذاری و ادغام و یا انشعاب موسسات
• طراحی استراتژی و مدیریت برند
• گزارشات مالی
• نیازهای مالیاتی
• استفاده در دعاوی در حقوقی و قضایی
• مذاکرات تجاری در رابطه با وفاداری، گواهی، حقوق معنوی و دیگردارایی‌هایی نامشهود
• تعیین استراتژی بازاریابی، تبلیغات و مدیریتنرخ برگشت سرمایه دارایی‌های نامشهود

ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سال ۲۰۰۱ با پیشگامی انگلستان و فرانسه با ایجاد عنوان دارایی‌های نامشهود در ترازنامه در دنیا مورد توجه قرار گرفت. این در حالی است که شرکت‌های ایرانی در ترازنامه‌ی خود از بحث ارزش برند به عنوان دارایی نامشهود غافل مانده‌‌اند. اگرچه در برخی موارد دیده می‌شود که بانک اطلاعاتی یا اختراعات‌شان قیمت‌گذاری شده اما در خصوص برند شرکت‌ها عملاً در ترازنامه سندی زده نمی‌شود. با این‌ حال انجام ارزش‌گذاری برند شرکت‌های بورس اوراق بهادار ایران امری ناممکن نبوده و این شرکت‌ها می‌توانند مانند شرکت‌های بزرگ دنیا همچون گوگل، اپل، کوکاکولا و… قیمت برندشان شناسایی شود^{[1، 6]}.
روال ارزش‌گذاری برندهای دارای ثبت جهانی و علامت اسکوپ ® که از سال 2001 شروع شد تا سال 2009 به روال خود ادامه داد اما در این سال دو شرکت معتبر اینتربرند[3] و برندز[4] در ارزش‌گذاری برندها به نتیجه یکسان نرسیده به‌طوری‌که شرکت گوگل دارای رتبه اول در برندز تنها توانست رتبه چهارم را در رده‌بندی اینتر برند کسب کند؛ به‌ منظور رفع این مشکل با تلاش کارشناسان استاندارد ایزو 10668 تدوین و ارائه گردید^[7].
در همین راستا در ایران نیز، اخیراً روند ثبت جهانی برندها شکل گرفته که علاوه بر جلوگیری از تقلب در برند می‌تواند در فرایند ارزش‌گذاری نیز وارد شود. در ارزش‌گذاری برند علاوه بر فرایند مالی که ناشی از گردش مالی سه سال اخیر شرکت بوده، عملکرد رفتاری و بازار آن نیز شامل مواردی از قبیل اعتبار، شهرت برند، ماندگاری، رضایت‌مندی و… که ناشی از بومی‌سازی استاندارد ایزو 10668 هستند؛ از حالت کیفی به کمی تبدیل شده و ارزش نهایی برند محاسبه می‌شود. این روش محاسبه منجر به جایگاه‌یابی واقعی شرکت‌ها شده اما متاسفانه با تعطیلی کمیته علمی برند این روند متوقف گردید^{[5، 8]}.

عدم‌ ارزش‌گذاری برند سبب تحمیل هزینه‌های پنهان در سطح شرکت و ملی شده چرا که براساس قوانین مالیاتی دارایی نامشهود شامل اختراع و ثبت برند معاف از مالیات بوده و با توجه به این‌که 75% کل سرمایه‌های دنیا نامشهودند و در سال 2015 ارزش 100 برند برتر دنیا بالغ بر دو هزار میلیارد دلار چندین برابر کل بودجه کشور ما را شکل داده که از این مهم غفلت شده است. در این راستا می‌توان بیان کرد حتی در صنعت نفت که اصلی‌ترین فاکتور بودجه‌ای کشور است نیز ارزش برند نادیده گرفته شده به‌ طوری‌ که در این صنعت پس از شل، برند شرکت‌های پتروچاینا (۲۰میلیارد دلار)، سینوپک (۲۰میلیارد دلار)، اکسون موبیل آمریکا (۱۹میلیارد دلار)، شورون آمریکا (۱۸میلیارد دلار)، بی‌پی انگلیس (۱۷میلیارد دلار)، توتال فرانسه (۱۵ میلیارد دلار)، پتروناس مالزی (۱۰میلیارد دلار)، انی ایتالیا (۹میلیارد دلار) و استات اویل (7 میلیارد دلار) رتبه‌های دوم تا دهم ارزشمندترین برندهای تجاری میان شرکت‌های نفتی جهان را در اختیار داشته ولی نشانی از شرکت ملی نفت ایران با دسترسی به منابع نفتی شمال و جنوب خود وجود ندارد^{[3، 4، 9]}.
از دیگر نکات قابل توجه در ارزش برند بر اساس گزارش اخیر اینتربرند می‌توان به وضعیت شرکت‌های فعال در حوزه‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) با سهمی بیش از یک‌سوم ارزش کل 100 برند برتر اشاره کرد که به‌دلیل ماهیت و تنوع فعالیت و قرار گرفتن در زمره‌ی شرکت‌های دانش‌بنیان از حمایت‌های قانونی و دولتی مناسبی در داخل کشور برخوردار بوده اما در ارزش‌گذاری نیز مورد اهمال قرار گرفته‌اند؛ که شکل زیر بیان‌گر این مطلب است. هم‌چنین بر اساس گزارش مذکور شرکت‌های اپل (1)، گوگل (2)، مایکروسافت (4)، آی‌بی‌اِم (5)، سامسونگ (7) و آمازون (10) در بین 10 شرکت برتر هستند^{[6، 7، 10]}.

شکل 1. وضعیت برندهای ICT در رده‌بندی برندهای جهانی

به‌ عنوان مثال بخش اعظم دارایی 170 میلیارد دلاری شرکت اپل ناشی از دارایی نامشهود آن بوده، درصورتی‌که دارایی مشهودش در چند دفتر خلاصه می‌شود.

نکته دیگری که در این رده‌بندی حائز اهمیت است مشاهده شرکت‌های نوپای کشورهای درحال‌توسعه مانند شرکت لنوو در این لیست بوده که نتیجه اهمیت و تلاش شرکت‌های دانش‌بنیان و حمایت از استارت‌آپ‌ها با هدف توسعه اقتصادی است. از جمله این شرکت‌ها می‌توان به شرکت‌های چینی فعال در زمینه تکنولوژی و یا سرگرمی اشاره کرد^[8،9].

اجمالاً با نگاهی به لیست 50 برند برتر در حوزه سرمایه‌گذاری می‌توان بیان کرد که برخلاف تصور در بحث سرمایه‌گذاری اگرچه نام‌های آشنایی در لیست 50 برند برتر دیده می‌شود اما نام‌های جدیدی نیز به‌چشم خورده که حوزه فعالیت متفاوتی داشته و نشان از امکان توسعه فعالیت شرکت‌های دانش‌بنیان و نوپا را دارد؛ در این میان می‌توان به شرکت‌های زیر اشاره کرد^{[11، 12]}:

جدول 1. خلاصه برندهای برتر سرمایه‌گذاری

با بررسی و تحلیل روند فعالیت شرکت‌های دارای ارزش بالای برند مشخص شد که 70% درآمد و سودآوری این شرکت‌ها خارج از مرزهای خود بود و صادرات نقش مهمی در این زمینه داشته علاوه بر صادرات می‌توان به راهکارهای زیر و موارد موفق در این زمینه اشاره کرد^{[10، 11، 12، 13]}:

• ورود در بازارهای جدید: ورود شبکه تلویزیونی «ودر» به حوزه هواشناسی/ ورود دیزنی‌لند به مدارس چین با تاکید بر آموزش زبان انگلیسی
• خلاقیت و نوآوری: ورود شرکت ویرجین به صنعت بانک‌دار خرد در بریتانیا
• استفاده از اثر هاله‌ای: افزایش فروش کامپیوترهای اپل بعد از معرفی تلفن همراه توسط این شرکت
• برندسازی مجدد: خرید شرکت نورثرن راک توسط ویرجین دایرکت دایرکت در سال 2012 و ایجاد توانمندی در ارائه سهام شرکت در بورس
• استفاده از حرکت‌های تهاجمی: ورود شرکت بی‌ام‌و به کسب‌وکار اشتراک‌گذاری خودرو توسط موسسه رایو ناو و شرکت کرایه خودروی سیکست در سال 2011
• همراستایی با تغییرات تکنولوژی: حرکت انجمن نشنال جئوگرافی از انتشار مجلات به راه‌اندازی کانال‌های تلویزیونی
• تمرکز بر سلیقه مشتری: همکاری بین شرکت ایندیتکس و زارا با هدف ورود به بازار فروشگاه‌های زنجیره‌ای محصولات داخلی با برند زارا هوم
• گسترش خطوط تولید: ایجاد برند محسن با ارائه و توزیع محصول برنج و توسعه دیگر محصولات مواد غذایی

در نهایت می‌توان گفت، جستجو برای رسیدن به آن‌چه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می‌شود، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و کسب سود بیشتر بوده و بنابراین برند ارزشمند ترین دارایی هر کسب‌وکاری است به‌طوری‌که با از دست دادن دارایی‌های فیزیکی کسب‌وکار فقط متضرر شده اما اگر حسن شهرت و یا برند را خود را از دست دهد همه چیز را از دست داده است.

منابع:

1. اعرابی، م.، (1388)، “سرمایه‌گذاری بر روی نام تجاری به‌عنوان یک دارایی استراتژیک”، مدیریت، شماره 161، صص. 49- 38.
2. Homburg, C., Martin K., Jens, S., (2010), “Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance?”, International Journal of Research in Marketing, vol. 27, No. 3, pp. 201-212.
3. Keller, K., (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson Education Limited.
4. خانی، ع.، ابراهیمی، خ.، (1393)، “اثر ارزش برند بر فروش و ارزش بازار شرکت‌ها”، تحقیقات بازاریابی مدرن، شماره 13، صص. 54- 41.
5. Kicova, E., Kramarova, K., (2013), “The significance and importance of the brand for the enterprise”, Grant journal, vol. 2, pp. 29-34.
6. عزیزی، ش.، درویشی، ز.، نمامیان، ف.، (1389)، “بررسی ابعاد ارزش برند با دورنمای مالی”، دورنمای مدیریت کسب‌وکار، صص. 32- 9.
7. Kirk, C., P., Ray, I., Wilson, B., (2012), “The impact of brand value on firm valuation: The moderating influence of firm type”, Journal of Brand Management.
8. Majerova ,T., Kliestik, T., (2015), “Brand valuation as an immanent component of brand value buildingand managing”, Procedia Economics and Finance, vol. 26, pp. 546–552.
9. Marc, R., Schmid, S., Urban, D., (2014), “The value of financial flexibility and corporate financial policy”, Journal of Corporate Finance, vol. 29, pp. 288-302.
10. http://brandindex.ir
11. Ruenrom, G., Pattaratanakun, S., (2012), “Corporate brand success valuation: an integrative approach to measuring corporate brands”, International journal of business strategy, vol. 12, No. 3.
12. http://www.donya-e-eqtesad.com
13. http://www.shafaf.ir

[1] . Brand Value Proposition

[2] . Brand Equity

[3] . Inter Brand

[4] . Brands