تحقیقات بازاریابی، یکی از ابزارهای مورد استفاده‌ی مدیران سازمان‌ها در مقوله‌ی مدیریت سیستم اطلاعات بازاریابی می‌باشد. به عبارت دیگر اگر فرآیند مدیریت سیستم اطلاعات بازاریابی در یک شرکت یا سازمان، شامل سه بخش ارزیابی نیازهای اطلاعاتی، گردآوری اطلاعات مورد نیاز و استفاده از اطلاعات جمع‌آوری شده باشد، تحقیقات بازار، به همراه گردآوری اطلاعات رقبا، استفاده از بانک‌های اطلاعاتی موجود در سازمان و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات، از جمله اقدامات لازم در راستای گردآوری اطلاعات به شمار می‌روند[1].
بدیهی است که تحقیقات بازاریابی تمامی ذی‌نفعان کسب‌وکار، شامل بازار هدف، شبکه پخش و توزیع، رقبا، جامعه و فاکتورهای کلان اقتصادی را در بر میگیرد. از این رو، کلیه‌ی فعالیت‌هایی که با هدف مدیریت سیستم اطلاعات بازاریابی در یک بنگاه اقتصادی انجام می‌گیرند باید در برگیرنده‌ی کلیت کسب‌وکار و ذی‌نفعان آن باشد.
ابزار تحقیقات بازار، در أخذ تصمیمات استراتژیک، کشف نیازهای برآورده نشده‌ی مشتریان و در بسیاری موارد به کشف ایده‌های جدید برای ارائه‌ی محصولات و خدمات جدید کمک می‌کند. تصمیم‌گیری‌هایی که در کسب‌وکار براساس دانایی و آگاهی مناسب و تحقیقات بازاری خوب انجام شود، مخاطرات را به حداقل می‌رساند[2].
به طور کلی تحقیقات بازاریابی از لحاظ فرم به دو گروه اصلی به شرح زیر تفکیک می‌شوند[3]:
- تحقیقات اولیه بازاریابی: این دسته از تحقیقات توسط خود سازمان و با هدف خاصی که نیازمندی‌های آن را تعریف می‌کند، انجام می‌شود.
- تحقیقات ثانویه بازاریابی: این دسته از تحقیقات بیشتر در زمانی اجرا می‌شوند که یک سازمان بخواهد کسب‌وکار خود را به بازارهای جدیدی وارد نموده و یا خدمات و کالاهای جدیدی را وارد بازار نماید. این دسته از تحقیقات معمولاً برون سپاری شده و توسط مؤسسات معتبر در زمینه‌ی تحقیقات بازاریابی صورت می‌پذیرند.
برای اثربخشی بیشتر تحقیقات بازار صرف‌نظر از فرم آن، باید به طی مراحل زیر توجه کرد[2، 3، 4، 5، 6]:
تعریف هدف و مسأله‌ی اصلی: در همه‌ی کسب‌وکارها مسائلی وجود دارد که در صورت شناخت و عکس‌العمل مناسب تبدیل به فرصت می‌شوند برای شناخت این موارد بد نیست به مشاورین کسب و کار مراجعه کرد. هدف اصلی از تحقیقات در بازار تبدیل مسائل به فرصت‌هاست. از جمله اهداف تحقیقات بازار می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- شناسایی ویژگی‌های یک صنعت یا بازار خاص
- شناسایی بخش‌بندی‌های موجود در آن بازار
- شناسایی گرایش‌های مصرف‌کنندگان در هریک از بخش‌بندی‌های آن بازار
- شناسایی و ارزیابی نیروهای رقابتی در آن بازار (نیروهای رقابتی پورتر)
- تأثیرات شرایط سیاسی، اقتصادی، گرایش‌های اجتماعی و تکنولوژی بر یک صنعت یا یک بازار
- شناسایی فرصت‌های موجود در یک صنعت یا بازار و راهکارهای بهره‌برداری از این فرصت‌ها
- شناسایی تهدیدات محتمل در یک صنعت یا بازار و راهکارهای دوری جستن از آن‌ها
- تعامل نقاط قوت و ضعف یک سازمان در مواجهه با فرصت‌ها و تهدیدات
- ارزیابی و تحلیل رقبای کلیدی در یک صنعت یا بازار مشخص
- شناسایی و تحلیل قوانین و مقررات حاکم بر بازار
- میزان رضایتمندی فعالان در بازار از آن صنعت یا بازار خاص
- تعیین نوع تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازار بستگی به نوع اجرای آن به سه دسته زیر تقسیم می‌شود:
- تحقیقات اکتشافی: از این روش زمانی استفاده می‌شود که موضوع به خوبی درک یا تعریف نشده و آگاهی از موضوع تحقیق اندک است. در این شیوه معمولاً از روش مصاحبه و گروه متمرکز استفاده شده و نتایج حاصله کیفی می‌باشد.
- تحقیقات توصیفی: این نوع از تحقیقات با هدف رسیدن به اطلاعات دقیق در مورد موضوعی خاص صورت گرفته که از روشهای کمی استفاده می‌کند. روش مطلوب این نوع از تحقیقات نظرسنجی است.
- تحقیقات علّی: با انجام یک آزمون میدانی یا تجربه همراه بوده سعی بر تبیین روابط علّی بین متغیرهاست
- طرح تحقیقات بازاریابی: برنامه‌ریزی دقیق برای اجرای نظام‌مند فرایند است. در این مرحله در کنار روش روش انجام کار مواردی از قبیل نحوه شناسایی مخاطبان، روش ارتباطی و نحوه تحلیل اطلاعات به‌گونه‌ای انتخاب می‌شود تا نتایج پاسخگوی اهداف باشد. از جمله شیوه‌های اجرای تحقیقات بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- نظرسنجی: وابسته به طراحی سوال و تدوین پرسشنامه
- گروه تمرکز: وابسته به طراحی سوالات و تعیین محتوا
- ابزار تحقیق: باید توجه داشت که قبل از به‌کارگیری ابزار تحقیق بهتر است روش انتخابی روی تعدادی از افراد به صورت آزمایشی انجام شده و پس از رفع نواقص احتمالی به صورت گسترده مورد استفاده قرار گیرد.
- گردآوری داده: تاکید بر تجمیع و گردآوری کامل داده‌ها شامل تمامی پاسخ‌ها و مشاهدات بوده، چرا که بخش کوچکی از اطلاعات نیز ارزشمند بوده و از کنار هم قرار دادن آن‌ها می‌توان نتایج مطلوبی اتخاذ کرد.
- تحلیل داده‌ها: داده‌های انبوه پردازش نشده با استفاده از نرم‌افزارهایی مانند excel، minitab، SPSS و . . . در قالب جداول، نمودارها، شکل‌ها و . . . جهت تصمیم‌گیری ارائه می‌گردد. بر اساس نتایج حاصل پیشنهادات و تصمیمات اولیه نیز بیان می‌شود.
چرا تحقیقات بازاریابی آنلاین گسترش یافت ؟
همزمان با پیشرفت علم، تغییر در کسب‌وکارها، گستردگی جغرافیایی مشتریان، جهانی شدن و . . . تحقیقات بازار به شیوه سنتی توان پاسخگویی به نیازهای کسب‌وکارها را ندارد. از همین‌رو تحقیقات بازاریابی آنلاین به میدان کسب‌وکار راه پیدا کرد. تحقیقات بازار آنلاین تفاوت ماهیتی و محتوایی با تحقیقات بازار سنتی نداشته و باید مراحل و ملاحظات مطرح شده را نیز در این شیوه هم در نظر گرفت اما از ابزارهای متفاوتی با تاکید بر استفاده از اینترنت و فضای مجازی از قبیل جست‌وجوهای اینترنتی، پرسشنامه‌های آنلاین، فرم‌های بازخورد مشتری و… بهره میگیرد. از ابزارهای مورد استفاده در تحقیقات بازار آنلاین می‌توان به موارد زیر اشاره کرد[7، 8]:
ابزارهای تحقیقات بازار
- جست‌وجوی کلیدواژه: با استفاده از موتورهای جست‌وجوگر و وارد کردن کلمات کلیدی، نوع علاقمندی افراد به موضوعات مختلف مشخص شده و همچنین می‌تواند اطلاعاتی از قبیل میزان استفاده رقبا از این واژگان، تعداد سایت‌های فعال با این کلیدواژگان، یادآوری سایر گزینه و محبوبیت و عدم محبوبیت واژگان را ارائه دهد.
- لینک‌های رقابتی: بررسی و مقایسه رقبا، قیمت‌ها و پیشنهادات را امکان‌پذیر کرده که بهتر است در این راستا سایت‌های رقبا به صورت متناوب بررسی و تحلیل شود.
- نظرسنجی آنلاین: با توجه به گستردگی جغرافیایی مشتریان بهتر است نظرسنجی آنلاین جایگزین نظرسنجی‌های رودررو و تلفنی شده که علاوه بر دسترسی به طیف بیشتری از مشتریان در هزینه‌ها نیز صرفه‌جویی می‌کند.
تاثیر بازاریابی موبایلی بر تحقیقات بازار
از بین انواع مختلف تحقیقات بازاریابی آنلاین یکی از رایج‌ترین آن‌ها که پیش‌بینی می‌شود تا 10 سال آینده به یکی از بزرگ‌ترین مقوله‌های تحقیقات بازار تبدیل شود، بازاریابی موبایلی است. بازاریابی موبایلی تأثیر بسیاری بر ابعاد گوناگون تحقیقات بازاریابی داشته و این تحقیقات را از تمرکز بر روی کمیت محصول به سوی کیفیت آن و از حوزۀ محلی به حوزۀ بومی سوق داده است.
تحقیقات بازار موبایلی، مربوط به آن دسته از کاربرانی است که در تحقیقات بازاریابی از ابزارهای موبایل‌گونه استفاده کرده یا به تحقیق دربارۀ این ابزارها می‌پردازند. تا سال‌‌های اخیر، اصطلاح «تحقیقات بازار موبایلی» مترادف تحقیقاتی بود که در مورد تلفن‌های همراه یا موبایل صورت می‌‌گرفت، اما با وجود وسایل جدید الکترونیکی همراه مثل تبلت و فبلت، این اصطلاح نیز مفهوم گسترده‌‌تری پیدا کرده است.
روشن است که زمان تحقیقات بازار موبایلی فرا رسیده است زیرا تلفن همراه در بخش بزرگی از نظرسنجی‌‌ها مورد استفاده قرار میگیرد یا حتی کل نظرسنجی فقط با موبایل انجام میگیرد. در موارد دیگر نیز از روشهای آنلاین تلفیقی استفاده می‌شود. البته لازم به ذکر است که تحقیقات بازار موبایلی وابسته به روش معینی نیست و می‌تواند در کلیه روش‌ها کاربرد داشته باشد[9].
اگرچه تحقیقات در بازار آنلاین مزایایی از قبیل نظرسنجی همزمان از تعداد بالای مخاطبان، کاهش چشم‌گیر هزینه‌ها و دسترسی به حجم بالایی از داده‌ها در زمانی کوتاه به همراه دارد اما به دلیل عدم مشخص بودن هویت افراد امکان پاسخگویی چندین باره توسط یک فرد نیز وجود دارد که بر نتایج اثرگذار بوده و علاوه بر این نیز حریم خصوصی داده‌ها رعایت نشده و استاندارد‌های نامعلومی برای جمع‌آوری اطلاعات وجود دارد[10].
در نهایت باید توجه داشت که همزمان با جهانی شدن کسب‌وکارها، نیازی تحت عنوان “تحقیقات بازار بین‌الملل” در حال شکل‌گیری و گسترش است. تحقیقات بازاریابی بین‌المللی که به منظور آگاهی از بازارهای فرامرزی صورت میگیرد باید در چارچوب مورد اشاره، انجام شود. تنها نکته متفاوت در تحقیقات بازار بین‌المللی آن است که بر خلاف بازارهای یکدست داخلی، پژوهشگران درگیر در مقوله بازاریابی بین‌المللی با تنوع بازارهای هدف و در نتیجه تفاوت‌های فرهنگی مواجه شده که در فرآیند تحقیقات باید کاملا مدنظر قرار گیرند[11]
منابع:
- nazarbazaar.ir
- صنایعی، ع.، انصاری، آ.، (1390)، تحقیقات بازاریابی نوین با نگرش مدیریتی، اصفهان: جهاد دانشگاهی
- http://hormond.com
- http://fa.rahbarbazaar.com
- http://bazaaran.ir
- http://www.sis-eg.com
- http://www.economicaffairs.ir
- http://donya-e-eqtesad.com
- nazarbazaar.ir
- http://irandesignoffice.ir
- http://modiriran.ir
مرکز طراحی ایران
اینستاگرام ما را دنبال کنید
