یک راهنمایی کامل درباره شناخت استراتژی نفوذ در بازار و مقایسه آن با استراتژی توسعه بازار، با توجه به موضوعاتی که در مقالات پیشین در خصوص چرخه شکل‌گیری، راه‌اندازی، رشد و توسعه یک کسب و کار عنوان شد، توسعه بازار یکی از مراحل اصلی در چرخه‌ی حیات یک کسب‌وکار نوپا خواهد بود بنابراین، در این مقاله سعی داریم تا مفاهیمی در خصوص تفاوت‌های نفوذ در بازار و توسعه بازار را بیان کنیم و چالش‌ها و فرصت‌های هر کدام را بررسی نماییم. اما اگر همچنان کسب‌وکاری را راه‌اندازی نکرده‌اید پیشنهاد می‌کنیم ابتدا مقاله اندیشه شروع کسب و کار را مطالعه کنید.
- تعریف استراتژی نفوذ در بازار و زمان مناسب برای اجرای این استراتژی.
- برنامه‌ریزی برای نفوذ در بازار و مراحل برآورد پتانسیل بالقوه نفوذ در بازار.
- تفاوت‌های میان استراتژی توسعه بازار و استراتژی نفوذ در بازار.
- سؤالاتی که اجرای استراتژی توسعه بازار را تایید می‌کند و رویکردهای رایج در اجرای این استراتژی
- فرصت‌ها و چالش‌های نفوذ در بازار
- فرصت‌ها و چالش‌های توسعه بازار
نفوذ در بازار چیست؟
نفوذ در بازار (Market Penetration) یک استراتژی برای رشد کسب و کار است و به مجموعه برنامه‌های مبتکرانه یک شرکت در جهت گسترش میزان مشتری (محصولات یا خدمات) در فضای یک بازار خاص اطلاق می‌شود. نفوذ در بازار، سنجش و هم یک نقشه برای ارزیابی میزان موفقیت یک کسب و کار نوپا، در میدان پابرجای رقابت بازار است.
چه زمانی را می‌توان زمان مناسب برای نفوذ در بازار دانست؟
برای یک استارت‌آپ و کسب‌وکار نوپا، نفوذ در بازار معمولا اولین گام به سوی رشد و گسترش محسوب می‌شود. نفوذ موفق در بازار مستلزم یک ارزیابی دقیق می‌باشد. شاید مهم‌ترین شاخصه برای برآورد کردن، استفاده بجا و صحیح از زمان و طول عمر تلاش شرکت در راستای نفوذ در بازار می‌باشد. برای ارزیابی بهتر می‌توان با چند سؤال مرتبط به یک دیدگاه کلی رسید.
برای کسب و کارهای نوپای شما، آیا سهم بازار رو به افزایش است یا با کاهش روبه‌روست؟ اگر فروش کاهش یافته اما افزایش دادن آن ممکن بنظر می‌رسد، پس نفوذ در بازار احتمالا مسیر درستی خواهد بود. همچنین اگر آمار فروش نسبت به سال قبل با افت مواجه است، استراتژی نفوذ به بازار راه مناسبی است چون شما . اگر آمار فروش روند رو به رشد را نشان می‌دهد، زمان درستی برای نفوذ به بازار بنظر نمی‌آید، اما اگر نمودار رشد، در مقایسه با دیگر رقبای بازار، قابل قبول نباشد احتمالا بدین معنی است که سهم شما از بازار، علیرغم افزایش و رشد نمودار فروش، در واقع کم شده است. در این صورت استراتژی نفوذ در بازار ممکن است جایگاه شما را تقویت کند. اگر مشتریان افزوده به بازار اولیه کافی نباشند، نفوذ به بازار می‌تواند در دستور کار قرار گیرد اما اگر پتانسیل افزایش فروش برای مشتریان موجود وجود داشته باشد، زمان مناسبی برای نفوذ به بازار نخواهد بود.
برنامه‌ریزی برای نفوذ در بازار:
گام اول طرح نفوذ در بازار شناسایی محصولات و خدماتی است که پس از تحقیق و بررسی بر روی آنها انتخاب خواهند شد. داده‌های اولیه این تحقیق از منابع داخلی همچون اسناد مالی و گزارش‌های خرید و فروش بدست خواهد آمد. گام بعدی تفسیر داده‌ها و مقایسه با وضعیت رقبای بازار می‌باشد. اگرچه هر کسب‌وکار خصلت‌های خاص خود را داراست، اما پنج مرحله زیر، یک راهنمای عمومی خوب برای برآورد پتانسیل نفوذ در بازار است.
1- سرشماری و آمار همگانی:
با تعیین گروه مشتریان بالقوه می‌توانید درآمد حدودی کسب‌وکار را تخمین زد. به گستره‌های مختلف و دسته‌بندی‌های سرشماری مانند سن، حنسیت، قوم و درآمد توجه کنید.
2- سرشماری بازار فوری:
جغرافیای بازار یک اهمیت فزاینده است، برای زمانی که یک نام تجاری برای طرح‌ریزی نقشه نفوذ به بازار بر روی آن متمرکز می‌شود. با هدف قرار دادن یک جمعیت خاص (مثلا مردم بومی یا ملی یا …) و تعیین محدوده جغرافیایی، مشتریان بالقوه در بازار فوری مشخص می‌شوند.
3- محاسبه میانگین:
با افزودن مشتریان بازار ملی به مشتریان بالقوه بازار فوری، اندازه نهایی بازار هدف مشخص خواهد شد.
4- نشاندن انتظارات معقول:
دکتر مارلین جانسن استاد MBA دانشگاه لاک هاون آمریکا، در کتاب همه‌چیزِ برنامه‌ریزی کسب‌وکار می‌گوید: چطور برای یک کسب‌وکار تازه یا درحال گسترش برنامه بریزیم که انتظارش از میزان فروش محصول در بازار بین 2 تا 6 درصد است؟ در حالیکه درصد معقول فروش کالا در بازار باید بین 20 تا 40 درصد باشد. اینجاست که تعداد مشتریان موجود در جمعیت هدف را باید گسترش داد. مثلا اگر جمعیت هدف حدود پنجاه هزار نفر برآورد شد با ضرب شدن در درصد انتظار (02 و 06) محدوده هزار تا سه‌هزار نفری مشتریان را تخمین خواهد زد.
5- طرح‌ریزی هزینه سود:
برآورد دامنه نفوذ به بازار، نسبت به تعداد موردنیاز مشتریان برای دستیابی به سود، خود محور طرح یک کسب‌وکار موفق است.
نفوذ در بازار در مقایسه با توسعه بازار:
استراتژی توسعه بازار متمایز از نفوذ در بازار است بطوریکه توسعه بازار (Market Development)، بازار هدف را از ابتدا بازتعریف می‌کند. در استراتژی نفوذ در بازار، اندازه بازار یک عدد ثابت است. توسعه بازار مستلزم گسترش بازار بالقوه از طریق افزودن مشتری و کاربران جدید، در حالیکه نفوذ در بازار شامل رقابت برای تصرف سهم بیشتری از تعداد ثابتی مشتری می‌باشد.
کاربران جدید تعریف‌شده در سیستم توسعه بازار، همان مشتریانی هستند که در سلیقه و دسته‌های سرشماری مشابه اما در نقاط جغرافیایی متفاوت می‌باشند. یا ممکن است جزو دسته‌ای از افراد باشند که تابحال خرید نکرده‌اند اما زمینه و فرصت معرفی محصول برای دسته‌ای که در آن جای دارند را فراهم می‌کنند. توسعه بازار ممکن است بسیار ساده و از طریق راه کم‌هزینه‌ای مثل گسترش لیست پستی مشتری‌های موجود (از طریق خرید لیست‌های پستی شخص ثالث) و یافتن مشتریان جدید قابل دسترسی باشد و یا از طریق افزودن نقاط جغرافیایی جدید به محل جغرافیایی جمعیت هدف بازار، گسترش یابد. اطلاعات بیشتر در حوزه توسعه بازار بین المللی در سایت tesc.ir قابل مشاهده خواهد بود.
در اینجا چند عامل حین درنظر گرفتن استراتژی توسعه بازار و موقعیت مطرح می‌شود:
1- آیا تحقیقات نشان داده است که بازار برای توسعه مطلوب است؟
2- آیا کسب‌وکار با بازار جدید سازگار خواهد بود؟
3- آیا شرکت هر دو فاکتور اراده و منابع مورد نیاز توسعه بازارهای جدید را داراست؟
4- آیا توسعه به بازارهای جدید سود و مزیتی در مقایسه با بازار فعلی دارد؟
اگر توسعه بازار شامل خطوط تولید جدید، گسترش دامنه تولید خطوط جدید است پرسش‌های زیر را در نظر بگیرید:
1- آیا مشتریان ثابت از خطوط تولید گسترده بهره‌مند خواهند شد؟ آیا ایشان چنین تقاضایی دارند؟
2- آیا تغییر تولیدات، توزیع و بازاریابی می‌تواند حداکثر بهره‌وری بهینه را در پی داشته باشد؟
3- دارایی‌های فعلی از جمله پرسنل، امکانات تولید، کانال‌های توزیع و منابع اطلاع‌رسانی از جمله تبلیغات و بازاریابی برای رسیدگی به توسعه بازار کافی می‌باشند؟
4- آیا کسب‌وکار، دارای تخصص و مهارت‌های لازم برای تولید و ارائه آنچه پیشنهاد شده، می‌باشد؟
5- آیا کسب‌وکار توسعه یافته با فرهنگ، آب‌وهوا و شرایط مناطق جدید سازگار است؟ (مثلا ساختن انبارهای غول‌پیکر در جوامع کوچک و آرام که در تناسب نیست)
6- برند و نام تجاری می‌تواند در بازار توسعه‌یافته، به رسمیت شناخته شود؟
اگر پاسخ این پرسش‌ها درباره کسب‌وکار به اندازه کافی رضایت‌بخش واقع شود، بنوعی استراتژی توسعه بازار یک استراتژی تایید شده و فرصتی برای رشد و سودآوری خواهد بود. البته مشاوره با مراکز توسعه کسب‌وکارهای کوچک هم خالی از لطف نخواهد بود. پس از آن چند رویکرد رایج در این فرآیند وجود دارد:
هدف قراردادن رقابت بر سر پایگاه مشتری:
جمعیت تعریف‌شده مشتریانی که ذائقه مشابه دارند بایستی از طریق تبلیغات و بازاریابی (بصورت کاملا متمایزی از رقبای بازار توسعه) به کسب‌وکار شما روی بیاورند. در اینجا چند ایده وجود دارد:
ظــاهر:
اگر شرکت شما یک محصول در راستای فیزیک و ظاهر انسان‌ها تولید می‌کند می‌توانید محصول موردنظر را از لحاظ جنبه‌های زیبایی‌شناختی مورد تجدیدنظر قرار دهید.
فلسفه:
نام تجاری یا همان برند شما حاوی یک پیام درون‌متنی فلسفی و ارزشمند است که اعتقادات شما را به بازار هدف می‌شناساند.
تجربه مشتری:
مدل خدمات به مشتریان که بازتاب‌گر جنبه‌های زیبایی‌شناختی و متناسب با دو ویژگی قبلی یعنی ظاهر و فلسفه هست، نهایتا یک حس انحصار در مشتریان بوجود می‌آورد. حسی که مختص استفاده از کالای شماست.
محدود کردن ریسک مشتری:
راه‌های پردازش و طراحی خدمات جدید به مشتریان برای آنها بسیار آسان و مناسب است. همچنین یک استراتژی خروج آسان وجود دارد مانند تضمین برای برگشت پول.
تخصص:
اگر کسب‌وکار با هر شاخه فنی سروکار دارد، پیام نام تجاری (برند) می‌تواند برتری فنی را پایدار کند. همان چیزی که باعث انتخاب هوشمندانه یک برند میان برندهای دیگر می‌شود.
فرصت‌ها و چالش‌های نفوذ در بازار:
نفوذ در بازار کم‌ترین ریسک‌پذیری را میان 4 استراتژی رشد کسب‌وکار داراست. شامل بازاریابی بیشتر و تلاش مصرانه‌تر برای نفوذ عمیق‌تر به پایگاه مشتریان موجود است. افزایش سهم بازار یک هدف بازاریابی مشترک بین شرکت‌هایی است که از این استراتژی سود می‌برند. افزودن مکان‌های دردسترس مشتریان و یا حتی بازارهای از راه دور نیز می‌تواند دسترسی مشتریان موجود در بازار را گسترش بدهد.
نفوذ در بازار محدودیت‌هایی دارد. در برخی موارد بازار اشباع می‌شود. به این معنی که تقریبا تمامی مشتریان شما جذب محصول شما شده و با استفاده از آن به رضایت‌مندی کامل رسیده‌اند. در برخی موارد مشتریان افزوده را از طریق سرمایه‌گذاری بیشتر روی بازاریابی بدست می‌آورید. نفوذ پرتکاپو در بازار در میانه تبلیغات مقایسه‌گر و رقابتی، ممکن است در جذب مشتریان کمک‌کننده باشد اما از طرفی ممکن است حمله برخی از رقبا را منجر شود که اگر نتوانید درستی ادعاهای خود در تبلیغات را ثابت کنید، به مسائل حقوقی منجر می‌شود.
فرصت‌ها و چالش‌های توسعه بازار:
اغلب شرکت‌های در حال توسعه، با یک ایده و فکر ناگهانی، به بخش‌های مختلف بازار هدف می‌تازند. بخش اول مورد هدف تبلیغات قرار گرفته که بهترین پتانسیل سودآوری را در بر دارد. مادامی که شما بازارهای بالقوه دیگری در چنته داشته باشید، می‌توانید از طریق استراتژی توسعه بازار هدف، رشد کنید. این امر به ویژه زمانی درست است که رقبا بازار بالقوه جدیدی را هدف قرار ندهند. می‌توانید مناطق جدیدی را به جغرافیای بازار قبلی خود بی‌افزایید بدون حتی کوچکترین رقابتی. یک خرده‌فروش کاتالوگ می‌تواند لیست پستی شخص ثالث را بخرد و از آن طریق مشتریان موجود را گسترش بدهد.
بزرگترین ریسک توسعه بازار این است که بطور معمول نیاز به سرمایه‌گذاری برای توسعه دارد، چه برای ساخت مکان‌های جدید یا گسترش تلاش‌های بازاریابانه در مناطق جغرافیایی جدید. البته بلوغ فناوری هم در توسعه بازار بسیار موثر خواهد بود. اگر این فرصت، نتواند این بها را بپردازد، شرکت منابع و سرمایه‌گذاری را اتلاف خواهد کرد. یک شرکت ممکن است نیاز داشته باشد که کسب‌وکارش را سبک‌تر دنبال کند تا بتواند در بازارهای جدید خود را جا بدهد.
مرکز طراحی ایران
اینستاگرام ما را دنبال کنید
